2023过半，芒果TV剧集继续“掉队”
2023-07-08 11:39:01 钛媒体
图片来源@视觉中国
暑期档到来，剧综内容需求增加，各个视频平台都在紧锣密鼓地筹备更丰富的片单以吸引观众宝贵的注意力。
【资料图】
芒果TV也在近日发布了“毕业季暑期片单”，包括《女子推理社》《乘风2023》《青年π计划》《全员加速中》等一批正在播出的热门综艺，剧集方面则发布了《我的人间烟火》《大宋少年志2》两部关注度较高的大剧以及《那些回不去的年少时光》《装腔启示录》等多元内容。
比起在综艺领域的呼风唤雨，剧集在很长一段时间内是芒果TV的短板。去年夏天，读娱君就曾分析过芒果TV在剧集领域补短的必要性，平台若寻求规模继续增长必然要改善这一局面。
但2023年至今，芒果TV在剧集上的落后状态并无明显改变。灯塔数据显示，2023H1芒果TV独播剧正片播放指数为56.2，其他三大平台则都在500左右，约为芒果TV的十倍；同样的，云合数据2023H1全网剧集正片有效播放统计中芒果TV为38亿，其他三大视频平台则达到600亿、400亿、300亿+，相比之下也是十倍以上的差距。
从头部爆款表现来看，芒果TV有《去有风的地方》《温暖的甜蜜的》《白色城堡》等上新独播剧表现良好，平台的剧集播放量数据同比2022年也是有一定增长的。但无奈同行表现更为亮眼——腾讯视频、爱奇艺、优酷在上半年均有超出预期的现象级爆款，比起《狂飙》《三体》《漫长的季节》《长月烬明》《他是谁》掀起的全网热度级别，芒果TV独播剧除《去有风的地方》有一定出圈效应外，大都播出后都是一片“风平浪静”。
比如6月芒果TV播出的两部主打新网剧《爱的勘探法》和《夏日奇妙书》，播出后基本与热搜无缘，也很难进入各大榜单TOP10甚至TOP20，豆瓣至今没开分就算了，短评数量甚至都只有5、600条，不要说和动辄几万条短评的头部大剧比了，基本就和其他平台一般的小分账网剧差不多。
芒果TV要在剧集领域补短板，为何如此艰难？
《有风》之后，芒果剧集版块略显寒酸目前，芒果TV剧集内容基本由这些构成：金鹰独播剧场大剧、常规纯网剧、芒果季风剧、大芒微短剧。
作为地方卫视中的佼佼者，湖南卫视金鹰独播剧场每年播出的剧集级别、品相还是可圈可点的。在过去双平台尚未完全深入融合时，金鹰独播剧场大剧未必一定同时登陆芒果TV，比如2022年金鹰独播剧场就播出了《完美伴侣》《余生，请多指教》两部腾讯视频网络独播的大剧。
但2023年这种现象不再出现，《去有风的地方》《女士的品格》《归路》《薄冰》《温暖的甜蜜的》《白色城堡》《我的人间烟火》七部金鹰独播剧场大剧均上线芒果TV，且其中多部为独播。
这部分内容是芒果TV剧集板块的主心骨，但并不足以支撑与其他主流视频平台竞争。其中一个重要原因在于，台播剧与网络剧之间的关系趋势是明显的“两极分化”：其中一端，是大众题材国民大剧，台网两端通吃但可遇不可求，如《人世间》《县委大院》《幸福到万家》《风吹半夏》等；另一端则是台播剧审美的复古化，日常内容网络端与电视端的火热题材出现越来越明显的年龄受众差异，像《薄冰》《温暖的甜蜜的》《白色城堡》等剧，都是台端表现明显好于网络端的案例。
所以单凭湖南卫视黄金档剧集，芒果TV的剧集版块丰富程度、影响力仍难以和爱优腾并肩，因为后者一方面与央视、其他地方卫视形成了稳定合作，另一方面又有大量类型题材各异的网络剧来不断打造“社交货币”。
而芒果TV的常规网剧历来乏善可陈，像《爱的勘探法》和《夏日奇妙书》这样的小项目已经是其中表现较好的了。一般而言更值得期待的是“芒果季风”剧场中的新剧。
但“芒果季风”诞生三年，效果一言难尽，剧场内作品质量上下限差异巨大，既有《猎狼者》《我在他乡挺好的》《江照黎明》《沉睡花园》《覆流年》这样的类型创新的先锋之作，也有一大批类型、质量都极为普通的凑数剧集，一直没能形成剧场厂牌效应。而2023年至今，芒果季风又仿佛陷入沉寂状态，仅有《今生也是第一次》《无眠之境》两部新剧播出，或是内容储备不足，或是剧场定位需要重新调整尚未可知。
这样看来，唯一处于上升通道的还是微短剧版块。《念念无明》《虚颜》《婚事》《我迟到了那么多年》等芒果短剧在口碑、热度上均可圈可点，也并不逊色于其他几大视频平台。只不过随着微短剧行业从量变走向质变，长短视频平台的投入增长迅速，芒果短剧也很难凭借短剧实现超车。
总体来看，2023年芒果TV的剧集表现基本和2022年持平，偶有亮点，但内容储备有限持续输出能力不足，《我的人间烟火》这类已经属于平台能拿出来的顶配了。
芒果TV为何难以大幅扩大剧集投入？芒果TV在剧集上发力之艰难，往根上说或许还是钱的问题，平台资源投入优先度并不在剧集上。
芒果TV综艺的出挑毋庸置疑，无论是电视综艺还是网络独播综艺，芒果都长期在各大榜单TOP10中占据多席，2023年既有《你好，星期六》这种常青霸屏综艺，也有《乘风2023》《大侦探8》《声生不息宝岛季》《快乐再出发2》等新IP、综N代的持续输出。更难得的是，2023上半年芒果TV上新季播综艺均为独播发行，而其他平台综艺内容中拼播内容占了很大一部分比例。
这些头部综艺的持续输出显然也需要不菲的资源投入。对芒果TV乃至湖南广电而言，这也是其内容优势的“基本盘”，是不可能放弃或弱化的主流阵地。
但要在剧集领域持续做出影响力，稳定且庞大的资源投入是必不可少的：
那些能够打包票的稳定爆款，一定是从前期剧本甚至IP开始就被几大平台重金争夺，也与各平台在文娱领域的资源布局有相当大的关联。而芒果TV并不具备网文、漫画、游戏等泛文娱IP布局上的优势；
而另一方面，内容产业特别是剧集的不稳定性相当大，几乎所有的“黑马”都是平台大量投入的“量变引发质变”。像《狂飙》引发如此庞大的传播效应超出所有人的预料，但每一年爱奇艺都能推出数十部悬疑、刑侦相关的A级以上剧集；《长月烬明》在仙侠题材中脱颖而出，背后也是优酷在这一赛道中持续打造中小爆款的积累，黑马的出现有偶然也有必然。
这方面来说，芒果TV的落后相当大，也很难弥补。仅从数量来看，芒果TV剧集版块与其他三大长视频平台的差距甚至在进一步拉大——据云合数据统计，2023上半年长视频平台共上新国产剧集209部，同比增加34部，上涨19%，而芒果TV上新仅18部，同比还减少了10部。即使不考虑项目的投资级别，其他几大平台的剧集上新量几乎都是芒果TV的三到五倍，要是芒果TV能在这样的情况下和其他家齐平才怪了。
头部综艺作为基本盘投入自然有增无减，那么芒果TV有没有可能在剧集领域也放开手大举投入？
从逻辑上来说当然是可以的，市场行为下优质内容一定会随着平台投入的提升而增长，但随之而来，平台在短期业绩上承压乃至亏损也是必然的。如果按芒果TV2022年底5916万的会员规模、39.15亿元的会员收入，是决计难以支撑起在剧集领域进行数倍提升的成本投入的。
在目前的市场模式下，综艺与广告业务关联更高，而剧集则是与会员业务关联度更高，而芒果TV综艺与剧集的偏科，直接造就了其业务收入模式偏向广告而非会员。
与另一家剧集内容更为强势的平台爱奇艺对比就非常明显，芒果TV2022年全年实现会员收入39.15亿元，会员规模5916万，爱奇艺2022全年会员服务营收177亿元，会员规模1.12亿，爱奇艺会员规模约为芒果TV的两倍，但会员收入却达到芒果TV的4.5倍左右。这也许意味着芒果TV至少需要将会员单价提升一倍以上，才能达到视频行业支撑高额剧集成本的普遍水平。
从商业视角来说，这是会员订阅业务扩张逻辑下的经典矛盾——现有会员收入规模限制了剧集内容投入，要提升会员收入又就必须要提升剧集内容投入，同时内容对会员收入的提升是滞后的，平台一定要承担相当规模的市场风险。
仅从账面来看，芒果TV并不算“差钱”。其背后的上市公司芒果超媒2023Q1账面的货币资金科目余额高达90.83亿元，这一数字是爱奇艺同期账面总现金科目的近两倍。但对于已经持续盈利多年的芒果TV来说，当下的市场环境的压力却比过去更大：
小规模投入不足以在当下的剧集市场竞争中生效，但大规模内容扩张总会伴随着一定的失败和资金浪费，可2022年以来，长视频行业整体都在降本增效，争取每一个子儿都精打细算，在这个时候反其道而行之怎能不谨慎？
所以从客观现状来说，仍在双平台深度融合过渡期的芒果TV，还在努力协同双方资源、磨合出更成熟的模式，用双平台的效率提升造就更强大的内容创制能力。但因为剧集行业市场竞争的复杂性和上市公司的盈利目标，恐怕芒果TV剧集的内容量级还很难实现持续性输出，未必在短时间内有立竿见影的变化。
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